Il presidio nei Social Media citato nei siti delle aziende italiane: spunti per riflettere

In questi mesi approfondiremo con diversi articoli i legami esistenti tra mondo delle imprese italiane ed uso della Rete. Stiamo analizzando due aspetti:

  • la relazione tra settore di attività e tasso di adozione del mondo Social Media da parte delle aziende;
  • la presenza nei siti aziendali dei riferimenti ai canali Social utilizzati .

Queste connessioni ci diranno quanto sia strategico l’investimento nei Social Media rispetto alla sola presenza del sito aziendale, oppure potrebbero far emergere una mancanza di coordinamento tra chi realizza e gestisce il sito e chi gestisce la comunicazione attraverso i Social Media.

Sappiamo, ad esempio, che le aziende italiane presentano tassi di adozione dei Social Media minori rispetto alla maggior parte dei Paesi esteri: il motivo principale è la mancanza di cultura digitale nel mercato e nella società italiana.

Eventi come la Social Media Week della prossima settimana, aiutano a creare maggiore cultura sul tema e maggiore consapevolezza diffusa, grazie ai tanti approfondimenti relativi alla pratica del digital storytelling, una delle discipline che considerano a livello strategico tutte quelle conversazioni che avvengono nei Social.

Il nostro viaggio inizia con un campione di oltre 600.000 aziende italiane che hanno un sito Web conosciuto, costruito a partire da dati da un crawling del Web Italiano.(nota metodologica)

La situazione che ci racconta ISTAT con i dati rilasciati nel dicembre 2014 con il report “Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione nelle imprese” è questa:

“Il 69,2% delle imprese con almeno 10 addetti (88,9% tra le imprese con almeno 250 addetti) dispone di un sito web (67,3% nel 2013). Il 31,8% delle imprese (51,9% tra quelle con almeno 250 addetti) utilizza un social media (24,7% nel 2013); gli strumenti più diffusi tra le imprese sono i social network (29,3%) e i siti web di condivisione di contenuti multimediali (10,3%).”

Se la dimensione dell’azienda aiuta l’investimento nei canali Social, è possibile capire quali settori di mercato siano quelli con maggior utilizzo attraverso un altro dei dati ISTAT: il Social media per Ateco 2007.

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  • il settore editoriale è quello che ha il tasso di adozione più elevato, che raggiunge quasi 82% (% di aziende che usano almeno un canale Social Media);
  • in generale le aziende nell’ambito della comunicazione, dei servizi ICT e di tutto quel mondo legato al turismo (dalla ristorazione alle agenzie viaggi) sono quelle che adottano maggiormente i Social. Anche se la percentuale di adozione si dimezza e passa ad un valore attorno al 40% per aziende che rientrano nei settori della ristorazione e della grande distribuzione (GDO).

Aumentando il contesto con i dati che emergono dal nostro campione, troviamo alcuni elementi interessanti:

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Tasso di adozione emergente a livello regionale rispetto alla condizione:
“Aziende con un sito Web aziendale che hanno un collegamento ipertestuale ad un Social Network (Facebook, Twitter o LinkedIn). Visualizzazione filtrata rispetto alle categorie ATECO comprese nell’intervallo 58-63, quelle relative all’ambito “editoria / servizi ICT”.

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Tasso di adozione emergente a livello regionale rispetto alla condizione: “Aziende con un sito Web aziendale che hanno un collegamento ipertestuale a Facebook. Visualizzazione filtrata rispetto alle categorie ATECO comprese nell’intervallo 58-63, quelle relative all’ambito “editoria / servizi ICT”.

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Tasso di adozione emergente a livello regionale rispetto alla condizione: “Aziende con un sito Web aziendale che hanno un collegamento ipertestuale a una pagina Facebook. Visualizzazione filtrata rispetto alla categorie ATECO 58, quella relativa all’ambito “editoria”.

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Tasso di adozione emergente a livello regionale rispetto alla condizione: “Aziende con un sito Web aziendale che hanno un collegamento ipertestuale a una pagina Facebook. Visualizzazione filtrata rispetto alla categoria ATECO 90, quella relativa all’ambito “attività sportive di intrattenimento e di divertimento”.

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Tasso di adozione emergente a livello regionale rispetto alla condizione: ”Aziende con un sito Web aziendale che hanno un collegamento ipertestuale a una pagina Facebook. Visualizzazione filtrata rispetto alle categorie ATECO comprese nell’intervallo 49-53, quella relative ai trasporti.”

Da queste analisi stanno emergendo alcune linee di tendenza:

  • Facebook è il Social Network più usato e collegato dai siti Web aziendali. Per Twitter e LinkedIn il nostro campione è ancora troppo limitato per fare ulteriori riflessioni. E’ un segnale in linea con la tendenza internazionale;
  • la Lombardia potrebbe diventare un’osservata speciale, anche in vista dell’EXPO 2015. Notevole la categoria “ATECO 90 – attività sportive di intrattenimento e di divertimento”, che in Lombardia è rilevante, con un tasso emergente di oltre il 20% di matching tra utilizzo di un Social Media e sito aziendale che lo citi;
  • nel settore trasporti, almeno per quanto riguarda la presenza di Facebook citata nei siti delle rispettive aziende, emerge un quadro davvero desolante. E’ probabile che in questo contesto sia più utile Twitter, rispetto a Facebook. Specie considerato che il 22% delle aziende di trasporto sembra davvero utilizzarlo, almeno secondo “Cittadini di Twitter”. Vedremo cosa emergerà all’aumentare del campione.

La correlazione tra uso avanzato della Rete e presenza di una adeguata infrastruttura per connettersi alla Rete è comunque confermata:

I mercati sono conversazioni

Il principio cardine dietro tutto questo è sintetizzato nella famosa tesi “I mercati sono conversazioni”, pubblicata nel Cluetrain Manifesto nel lontano 1999. Una visione nel futuro davvero notevole, visto anche il nuovo aggiornamento del Cluetrain chiamato “New Clues” pubblicato qualche settimana fa, la tesi 52 lo ribadisce con forza:

52-tesi-mercati-conversazioni

Ave­vamo ragione la prima volta: I mer­cati sono con­ver­sa­zioni.

E’ utile, inoltre, citare una delle tesi pubblicate da Gianluca Diegoli, figlie degli stimoli lanciati dal Cluetrain:

Esiste solo una missione sostenibile: migliorare la vita delle persone della comunità di cui fate parte.

Una delle prime cose da fare per seguire questa missione potrebbe essere considerare maggiormente la percezione reale delle persone nei confronti dei siti aziendali, specie considerando la rilevanza dei Social Media e di altri ambienti digitali.

Questo significa riposizionare il sito aziendale come uno dei tanti possibili punti di contatto con il proprio pubblico in Rete.

Diventa quindi strategico rendere coerente l’esperienza utente, connettendo tutti quei possibili punti di contatto in maniera semplice e chiara. Considerata anche l’ufficialità del sito aziendale, ci è sembrato un punto oscuro sul quale gettare un po’ di luce.

Approfondimenti correlati:

Nota metodologica: 
Tradizionalmente per approfondire i legami tra aziende e Social Media si realizzano dei sondaggi su determinati campioni, che vanno da alcune centinaia fino al migliaio di aziende contattate. In alternativa si realizzano analisi a partire dai canali Social, concentrandosi quindi sul loro contenuto.
Nel nostro caso, il lavoro deriva da una elaborazione interna di SpazioDati realizzata su dati Cerved, su un campione di 663.912 aziende italiane(*) di cui è noto il sito web ufficiale. Gli oltre 600mila siti web sono stati identificati da SpazioDati mediante un crawling del Web italiano (maggiori dettagli tecnici in un prossimo post).
Il riferimento geografico dell’azienda si riferisce alla posizione della sede legale.
Le immagini e le rappresentazioni sui dati sono state realizzate con Tableau Software.

(*) - Il numero totale delle imprese italiane attive a fine settembre 2014 è attorno ai 5 milioni e mezzo - fonte Cerved Group - http://direct.cerved.com/database